세계적인 명품 브랜드 에르메스가 희소성을 내세워 고객들에게 이른바 ‘갑질’ 마케팅을 하는 행태가 도마 위에 올랐습니다. 에르메스의 인기 제품인 버킨백이나 켈리백 등의 공급이 수요를 따라가지 못하자, 가방을 사려는 고객들이 매장 직원에게 절절하게 매는 등 권력 관계가 뒤바뀌고 있는 것입니다.
이런 현상은 에르메스의 유통구조에서 비롯됩니다. 전 세계 300여개 매장이 있음에도 불구하고, 버킨백과 켈리백의 매년 생산량은 약 12만개로 제한되어 있습니다. 고객 별로 구매할 수 있는 한정판 물량 역시 연간 2개에 불과하죠. 특히 매장 직원은 어떤 고객에게 버킨백이나 켈리백을 판단할 지 결정할 권한을 가지고 있어, 고객들이 선물 공세를 펼치기도 합니다.
미국 소비자 2명은 이 같은 판매 방식이 시장지배력을 남용한 끼워팔기에 해당한다며 독점금지법 위반 소송을 제기했습니다. 월스트리트저널은 ‘세계에서 가장 탐나는 핸드백의 미친 경제학’이라는 제목의 기사에서 이 같은 사회 현상을 분석해 보도하기도 했습니다.
에르메스의 이러한 정책은 ‘고객을 무시하라’는 디마케팅으로도 표현됩니다. 가격 인상을 앞두고 재고 부족으로 주문을 취소하는 등 다른 브랜드에서는 상상할 수 없는 일들이 벌어지고 있음에도 불구하고, 에르메스 제품은 여전히 인기를 끌고 있습니다.
이와 함께 에르메스 등 명품 브랜드들은 매년 3-4%씩 제품 가격을 높이는 고가 정책을 구사하고 있습니다.
이들 명품 가격은 소비자들에게 품질과 고급스러움의 지표로 작용하도록 하고, 가격이 높을수록 품질과 품격을 상징한다는 인식이 바탕에 있습니다. 이러한 심리적 효과를 이용하여 명품 브랜드들은 가격 인상을 통해 소비자들의 관심과 로열티를 유지하고 있다고 봐야 하겠습니다.
출처: Copilot, 서울경제,에르메스홈페이지