세계의 음주 문화가 빠르게 변하고 있습니다.
한때 사교와 여가의 상징이었던 술이 점차 사람들의 일상에서 멀어지고 있으며, 이 흐름이 단순한 일시적 변화가 아닌 구조적인 전환으로 이어지고 있습니다. 최근 몇 년 사이 전 세계 주류 기업들의 주가가 급격히 하락했고, 시장의 분위기는 확연히 달라졌습니다.
주요 주류 기업의 시가총액은 4년 사이 8000억 달러 이상 감소했습니다. 조니워커와 스미르노프를 보유한 디아지오, 프랑스의 페르노리카와 레미코앵트로, 미국의 브라운포먼, 호주의 트레저리 와인 등 세계적인 브랜드들이 모두 비슷한 흐름을 보이고 있습니다. 중국의 대표 백주인 구이저우 마오타이조차 2021년 고점 대비 절반 가까이 하락한 상태입니다.
이런 현상의 배경에는 소비자 의식의 근본적인 변화가 자리하고 있습니다.
과거에는 ‘적당한 음주는 건강에 도움이 된다’는 인식이 널리 퍼져 있었으나 최근에는 그 생각이 완전히 뒤집혔습니다. 미국 갤럽의 조사에 따르면 성인 중 음주를 한다고 답한 비율은 1939년 통계 작성 이후 최저치를 기록했습니다. 러시아에서도 1인당 알코올 소비량이 20여 년 만에 최저로 떨어졌습니다. 전통적으로 술 문화가 강했던 지역들마저 절주 흐름에 동참하고 있는 셈입니다.
젊은 세대를 중심으로 ‘마시지 않는 것이 더 건강하다’는 가치관이 확산되고 있습니다. SNS를 통해 운동과 웰빙, 정신 건강을 중시하는 문화가 퍼지면서 음주를 회피하는 것이 하나의 라이프스타일로 자리 잡았습니다. 단순히 금욕적인 태도가 아니라, 자기 관리와 이미지의 일부로 인식되는 경향입니다. 무알코올 맥주나 논알코올 칵테일을 즐기는 이들이 늘고, 카페나 주스바가 술집을 대체하는 공간으로 부상하고 있습니다.
유명 인사들의 행보도 이 같은 흐름을 가속화했습니다. 배우 톰 홀랜드, 가수 케이티 페리 등은 스스로 술을 끊었다는 사실을 공개하며 무알코올 음료 브랜드 홍보에 나섰습니다. 이들이 젊은 세대에 미치는 영향력은 막대합니다. SNS에서 공유되는 ‘소버 큐리어스(Sober Curious, 술을 끊는 삶을 탐구하는 사람들)’ 운동은 단순한 유행이 아닌 사회적 현상으로 번지고 있습니다.
이런 환경 변화는 주류 산업 전반의 경영 전략에 중대한 변화를 요구하고 있습니다. 각국의 대형 주류 기업들은 잇달아 최고경영자를 교체하며 위기 돌파에 나서고 있습니다. 유럽의 디아지오, 레미코앵트로, 캄파리, 호주의 트레저리 와인, 미국의 몰슨 쿠어스, 일본의 산토리홀딩스가 모두 새로운 경영진을 선임했습니다. 중국의 마오타이도 짧은 기간 두 차례나 회장 교체를 단행했습니다.
기업들은 위기를 기회로 바꾸기 위해 무알코올 제품 개발에 속도를 내고 있습니다. 칼스버그는 무알코올 맥주를, 다비데 캄파리는 무알코올 음료 라인을 출시했습니다. 디아지오는 무알코올 증류주 브랜드인 ‘리추얼 제로 프루프’를 인수하며 시장 다변화를 시도했습니다. 이런 변화는 단순히 제품의 종류를 늘리는 차원을 넘어, ‘취하지 않는 즐거움’을 제안하는 새로운 소비 문화를 구축하려는 시도입니다.
주류 시장의 축소에도 불구하고 일부 투자자들은 여전히 긍정적인 관점을 유지하고 있습니다. 미국의 투자사 쿡앤바이넘은 브라질의 암베브와 페루의 바쿠스 이 존스턴 같은 신흥국 주류 기업에 대한 투자를 확대했습니다. 선진국 시장은 성숙기에 접어들었지만 신흥국은 여전히 성장 여력이 있다는 분석이 이어지고 있습니다.
사회적 변화와 경제적 성장 속도가 다른 지역들에서는 여전히 술 소비가 꾸준히 증가하고 있으며, 특히 프리미엄 맥주 시장은 고급화와 맞물려 수익성을 높이는 요인으로 작용할 수 있습니다.
금주 트렌드는 단순히 술을 마시지 않는 개인의 선택이 아니라 건강, 경제, 문화 전반에 걸친 구조적 변화를 반영합니다. 코로나19 이후 건강에 대한 관심이 급증하면서 면역력과 체중 관리, 수면의 질을 고려하는 생활습관이 자리 잡았고, 여기에 사회적 교류의 방식이 온라인 중심으로 바뀌면서 ‘술을 매개로 한 관계 맺기’의 필요성도 약해졌습니다.
이제 주류 기업의 성패는 얼마나 빨리 이 변화에 적응하느냐에 달려 있습니다. 무알코올 제품, 웰니스 중심의 마케팅, 그리고 책임 있는 소비를 장려하는 브랜드 이미지가 새로운 시장의 핵심 경쟁력이 되고 있습니다. 한 세대 전에는 술이 자유와 여유의 상징이었지만 지금은 절제가 건강과 자기 존중의 표현으로 인식되는 시대가 도래했습니다. 세계가 술을 내려놓는 이 변화의 흐름은 앞으로 더욱 명확한 방향으로 나아갈 가능성이 높습니다.
출처:ChatGPT,조선일보