최근 여러 기업들이 체험형 프로그램을 전면에 내세우는 모습을 보면 소비 환경이 근본적으로 달라지고 있다는 사실을 체감하게 됩니다.
고물가가 장기화되면서 소비 심리는 위축돼 있고 소비자들은 꼭 필요하지 않은 지출을 유보하는 경향을 보이고 있습니다. 이런 상황에서 단순한 제품 판매만으로는 소비자의 지갑을 쉽게 열 수 없다는 판단이 기업 전반에 공유된 듯합니다. 소비자가 브랜드를 직접 경험하도록 만드는 방식이 늘어나고 있고 그 경험이 자연스럽게 구매로 이어지는 구조를 만들려는 흐름이 강화되고 있습니다.
유니클로가 진행한 ‘리유니클로 워크숍’은 이런 흐름을 잘 보여주는 사례라고 생각합니다. 국제 수선의 날을 맞아 진행된 무료 수선 클래스는 단순한 행사라는 범주를 넘어서 브랜드가 추구해온 ‘옷을 오래 입는 문화’를 소비가 아닌 참여의 형태로 전달하려는 시도로 보입니다.
젊은 직장인부터 주부까지 다양한 연령층이 손바느질을 배우며 헌 옷을 고쳐 입는 과정을 직접 체험하는 순간은 브랜드와 소비자 사이의 거리를 좁히는 역할을 하고 있습니다. 소비자가 셔츠 한 장을 들고 매장을 찾는 과정 자체가 브랜드에 대한 신뢰와 호감을 높이는 계기로 이어지고 이런 경험이 향후 구매로 이어질 수 있다는 점에서 체험형 프로그램이 갖는 경제적 가치는 상당히 커 보입니다.
워커힐 호텔앤리조트가 진행한 ‘어린이 김치 만들기’ 행사도 비슷한 맥락에서 이해할 수 있습니다. 참가비가 14만원이라는 점만 보면 부담스러운 가격으로 보일 수 있지만 참가자 반응은 긍정적입니다. 호텔 김치 판매가와 뷔페 이용 가격을 고려하면 행사 참여 비용이 상대적으로 합리적이라고 느끼는 소비자도 많습니다.
호텔을 찾는 주요 고객층이 아닌 가정 단위 소비자가 행사로 유입된다는 점에서 호텔의 고객층을 넓히는 전략적 목적이 드러납니다. 김치연구소의 기술력을 체험 형태로 소개하고 만든 김치를 직접 가져갈 수 있는 구성은 전통적인 ‘호텔 소비’의 이미지와 거리를 좁히는 장치로 작용하고 있습니다. 기업 입장에서는 비정기적 행사 한 번으로 브랜드 노출, 고객 확대, 경험 중심 마케팅 효과를 동시에 확보할 수 있다는 점에서 효율성이 높습니다.
SPC 계열의 브랜드들이 진행하는 참여형 행사도 유사한 구조를 갖습니다. 배스킨라빈스의 ‘그래이맛 콘테스트’는 소비자가 직접 아이디어를 제안하고 그 아이디어가 실제 제품으로 출시되는 구조를 만들고 있습니다. 말차와 마스카포네, 마카다미아를 조합한 ‘말차다미아’가 단순한 이벤트 상품이 아니라 전국 매장에서 판매되는 정식 제품이 된다는 사실은 소비자에게 강한 만족감을 줍니다.
자신이 제안한 아이디어가 상품이 되는 경험은 브랜드 충성도를 빠르게 높이고 SNS 공유를 촉진합니다. 기업 입장에서는 테스트 비용을 거의 들이지 않고 실제 소비자가 원하는 맛을 확인할 수 있는 구조를 얻는 셈이라 경제적 효율이 매우 높습니다.
할리스가 진행한 레시피 콘테스트도 같은 맥락입니다. 전국 매장의 아르바이트생과 점장들이 직접 레시피를 개발하고 회사 측이 대학생 서포터즈와 함께 평가하는 과정은 내부 구성원의 참여와 고객층의 의견을 결합시키는 방식입니다. 여기에서 대상 수상작이 된 ‘유자리카노’는 기존 제품군의 틀을 벗어난 조합이라는 점에서 실험적 성격을 갖고 있습니다.
이런 실험적 제품은 MZ세대가 브랜드를 바라보는 인식을 긍정적으로 바꾸는 데 도움이 됩니다. 소비자가 직접 개발 과정에 참여했다는 인식은 단순한 제조업의 이미지에서 벗어나 소비자와 함께 브랜드를 만들어가는 확장된 경험 구조로 이어집니다.
이런 현상은 단순한 마케팅 변화가 아니라 소비 구조의 변화와 직결됩니다. 소비자가 제품을 선택할 때 가격 대비 만족감을 우선하고 브랜드 경험을 중요하게 여기는 흐름이 뚜렷해지고 있습니다. 소비 심리가 위축된 시기에는 특히 경험 가치가 제품의 가격을 정당화하는 역할을 합니다. 단순히 물건 하나를 구매하는 것보다 직접 체험하고, 만들고, 참여하는 과정에 의미를 두는 소비층이 늘어나면서 기업들은 제품 중심의 마케팅에서 경험 중심의 마케팅으로 이동하고 있습니다.
유통업계 관계자들이 “체험이 구매를 이끄는 흐름이 강화되고 있다”고 말하는 이유가 명확해 보입니다. 소비자는 가격에 민감하지만 감각적으로 만족할 만한 경험에는 가치를 부여합니다. 기업은 그 지점을 정확하게 겨냥하려는 전략을 펼치고 있습니다.
직접 경험을 통해 브랜드와 소비자가 자연스럽게 연결되는 구조는 향후 다양한 산업에서 보편화될 가능성이 있습니다. 호텔, 의류, 식품, 프랜차이즈 등 서로 다른 업종이 같은 방식의 전략을 채택하고 있는 것을 보면 이 흐름은 일시적 현상이 아니라 소비 행태의 근본적 변화라고 판단할 수 있습니다.
구멍 난 셔츠를 기워 입는 경험, 호텔 앞마당에서 아이와 함께 김치를 만드는 경험, 자신이 제안한 아이스크림이 제품으로 출시되는 경험이 서로 전혀 다른 상황처럼 보이지만 속에 담긴 경제적 구조는 매우 유사합니다.
소비자의 시간을 브랜드가 제공하는 경험 속으로 초대하고 그 경험이 다시 제품 구매와 브랜드 충성도로 이어지는 순환 구조가 형성된 것입니다. 경험이 가격의 벽을 낮추는 역할을 하고 참여가 소비 결정에 영향을 미치는 시대가 된 셈입니다.
앞으로 더 많은 기업들이 이런 체험형 프로그램을 통해 소비자와의 접점을 넓히려 할 가능성이 높아 보입니다. 소비자의 지갑을 여는 방식이 바뀌고 있고 기업은 그 변화를 정확하게 읽어내려 하고 있습니다. 새로운 체험이 소비를 이끌어내는 구조는 당분간 이어질 가능성이 크고 경쟁이 심화될수록 프로그램의 다양성도 더욱 확대될 것입니다.
출처:ChatGPT,중앙일보,유니클로인스타그램,배스킨라빈스홈페이지