하이디라오가 만든 변화, ‘맛’이 아닌 ‘경험’으로 승부하는 외식업

외식업에서 중요한 요소는 무엇일까요. 오랫동안 맛과 가격이 핵심 기준으로 여겨져 왔습니다. 최근 흐름을 보면 그 기준이 조금씩 바뀌고 있습니다. 식사를 하는 공간이 단순히 음식을 먹는 곳이 아니라 하나의 경험을 소비하는 장소로 인식되기 시작했기 때문입니다. 이런 변화의 중심에 하이디라오가 있습니다.

국내 외식업계는 평균 매출은 소폭 증가하는 수준에 머물러 있고, 수익성은 오히려 줄어드는 흐름을 보이고 있습니다. 원재료 가격 상승과 인건비 부담이 동시에 작용하면서 많은 매장들이 비용 절감에 많은 관심을 두는 동안 하이디라오는 매출과 영업이익이 모두 크게 증가하며 다른 흐름을 만들어냈습니다. 단순한 가격 경쟁이나 메뉴 차별화만으로 설명하기 어려운 결과입니다.

 

이 매장을 찾는 이유는 식사를 ‘즐기는 과정’ 자체가 목적이 되는 구조입니다. 다양한 소스를 조합해 자신만의 레시피를 만들고, 이를 서로 공유하는 경험이 자연스럽게 확산됩니다. SNS를 통해 알려진 다양하게 레시피는 방문을 유도하는 또 다른 동기가 됩니다. 누군가 만들어낸 다양한 레시피를 따라 해보고 싶은 호기심이 방문으로 이어지는 구조입니다.

 

재료는 육류와 해산물, 채소가 한 공간에 배치되어 있고, 이를 어떻게 조합하느냐에 따라 전혀 다른 식사가 만들어집니다. 기본 육수에 재료를 추가해 새로운 맛을 만드는 과정 자체가 하나의 콘텐츠로 작동합니다. 단순히 제공된 음식을 소비하는 방식과는 다른 접근입니다.

 

이 매장은 ‘환대(hospitality)’라는 전략적 차별화 요소도 있습니다. 직원이 단순히 주문을 받는 역할에 머물지 않고, 고객의 경험을 함께 만들어가는 구조입니다. 생일 이벤트나 퍼포먼스, 메뉴 추천과 같은 요소들이 자연스럽게 녹아 있습니다. 서비스의 범위가 정형화되어 있지 않다는 점도 특징입니다. 상황에 따라 유연하게 제공되는 서비스는 고객에게 예상 밖의 만족을 주는 요소로 작용합니다.

단골 관리 방식에서도 차이가 나타납니다. 일정 수준 이상의 이용 고객에게는 전담 관리 방식이 적용되며 예약 편의성이 높아집니다. 관계를 유지하는 방식이 단순한 포인트 적립을 넘어서는 구조입니다. 고객 입장에서는 단순한 소비자가 아닌 ‘관리받는 대상’으로 인식되게 합니다.

 

이러한 전략은 비용 구조와도 연결됩니다. 주방에서 모든 과정을 직접 처리하기보다는 표준화된 식자재와 소스를 공급받는 시스템을 기반으로 운영됩니다. 이를 통해 조리 인력 의존도를 낮추고, 품질을 일정하게 유지할 수 있습니다. 겉으로 보기에는 서비스가 많은 구조처럼 보이지만 실제 비용은 통제 가능한 범위 안에서 운영됩니다. 고객은 더 많은 것을 받았다고 느끼고, 운영자는 효율성을 유지하는 구조입니다.

 

미국의 치즈케이크 팩토리는 방대한 메뉴와 공간 경험을 통해 ‘식당 이상의 공간’을 만들어냈습니다. 일본의 이치란 라멘은 반대로 개인화된 공간을 강조하며 혼자만의 식사 경험을 극대화했습니다. 방식은 다르지만 공통점은 분명합니다. 음식 자체보다 경험의 설계에 집중하고 있다는 점입니다.

 

국내에서도 특정 콘셉트를 강조한 체험형 식당이나, 공간과 스토리를 결합한 매장이 늘어나고 있습니다. 단순히 맛있다는 평가만으로는 지속적인 방문을 이끌어내기 어려운 환경이 만들어지고 있습니다. 소비자는 점점 더 ‘기억에 남는 경험’을 기준으로 선택하고 있습니다.

 

중국 외식 브랜드 마라탕과 마라샹궈 전문 브랜드인 탕화쿵푸, 밀크티 브랜드 차백도 등이 빠르게 매장을 늘리고 있습니다. 이들 역시 메뉴 자체뿐 아니라 선택 과정과 경험 요소를 강조하는 구조를 가지고 있습니다.

 

외식업의 경쟁 구도는 점점 양극화되고 있습니다. 고가의 프리미엄 식당과 가성비 중심 매장이 양쪽을 차지하고, 그 사이 영역은 점점 좁아지고 있습니다. 이 환경에서 하이디라오는 또 다른 길을 보여주고 있습니다. 가격이 아닌 경험으로 경쟁하는 방식입니다.

 

소비자는 단순히 배를 채우기 위해 식당을 찾지 않습니다. 시간을 보내고, 감정을 공유하고, 기억을 남기기 위해 방문합니다. 외식업이 제공해야 하는 가치가 바뀌고 있다는 신호로 볼 수 있습니다. 음식의 맛은 기본 조건이 되었고, 그 위에 어떤 경험을 얹느냐가 선택을 결정짓는 요소가 되고 있습니다.

 

이 변화는 일시적인 유행으로 보기 어렵습니다. 디지털 환경에서 공유되는 경험이 곧 마케팅으로 이어지는 구조가 자리 잡았기 때문입니다. 한 번의 방문이 콘텐츠가 되고, 그 콘텐츠가 또 다른 방문을 만들어냅니다. 외식업이 점점 콘텐츠 산업과 가까워지고 있다는 의미입니다.

 

앞으로의 외식업은 메뉴 개발만으로 경쟁하기 어려운 환경으로 흘러갈 가능성이 큽니다. 고객이 머무르는 시간 전체를 설계하는 능력이 중요한 기준이 될 것으로 보입니다. 하이디라오의 사례는 그 방향을 비교적 명확하게 보여주고 있습니다.

 

 

 

 

출처:조선일보,하이디라오코리아인스타그램