아마존 프레시 철수, 무인점포 실험의 한계와 교훈
아마존은 2016년 ‘저스트 워크 아웃(Just Walk Out)’ 기술을 공개하며 무인 점포 혁신을 주도했습니다.
고객이 매장에서 상품을 들고 나가면 자동으로 결제가 이루어지는 방식은 미래형 리테일의 상징처럼 여겨졌습니다. 이를 바탕으로 아마존 고, 아마존 프레시 같은 실험적인 매장을 확장했고 2021년에는 영국 런던에 첫 아마존 프레시 매장을 열며 유럽 시장에도 진출했습니다.
몇 년 만에 아마존은 영국 내 아마존 프레시 매장 19곳을 모두 정리하기로 결정했습니다. 일부 매장은 아마존이 보유한 유기농 체인 홀푸드 마켓으로 전환되며, 상당수 직원들은 다른 부문으로 재배치될 예정입니다.
아마존 프레시의 철수 배경에는 여러 가지 요인이 존재합니다.
코로나19 팬데믹 기간에는 비접촉 쇼핑이 각광을 받으면서 무인 계산 시스템에 대한 관심이 크게 늘었습니다. 팬데믹이 종료된 이후 소비자들의 쇼핑 성향은 다시 전통적인 방식으로 회귀했습니다. 무인 점포의 편리함보다는 가격, 품질, 서비스 경험이 구매를 결정짓는 주요 요인이 되면서 아마존의 ‘저스트 워크 아웃’ 기술은 차별성을 잃었습니다.
영국의 식료품 시장 구조도 아마존 프레시의 실패에 중요한 영향을 미쳤습니다.
영국에는 테스코, 세인즈버리, 아스다, 알디 등 강력한 전통 유통업체들이 이미 치열하게 경쟁하고 있습니다. 이들은 다년간의 물류망, 충성도 높은 고객층, 합리적인 가격 경쟁력을 바탕으로 안정적인 시장 지위를 구축해왔습니다. 아마존은 공격적인 기술 실험으로 차별화를 시도했지만 소비자들의 충성도를 단기간에 바꾸기에는 역부족이었습니다.
BBC는 아마존이 빠르게 사업을 시작하고 빠르게 정리해온 사례를 여러 차례 보여주었다고 평가합니다.
아마존이 진출한 다른 분야에서도 유사한 패턴이 반복되었습니다. 휴대폰 사업, 드론 배송 사업, 건강관리 서비스 분야에서도 실험적인 시도가 이어졌지만 일정 성과를 거두지 못하면 신속히 정리하는 모습을 보였습니다. 이번 프레시 사업 철수도 아마존의 기업 문화 속 효율 중심적 의사결정 방식의 연장선으로 볼 수 있습니다.
그렇다고 아마존이 식료품 사업 자체를 포기하는 것은 아닙니다.
오프라인 매장 운영은 줄이지만 온라인 식료품 배송과 파트너십을 강화하는 전략을 택했습니다. 아마존은 영국 내 모리슨스, 아이슬란드, 배달 플랫폼 고퍼프와 협력해 프라임 회원에게 더 다양한 식료품을 제공하고 배송 가능 지역을 넓히겠다고 밝혔습니다. 이는 아마존이 본래 강점을 지닌 온라인 플랫폼과 물류 인프라를 최대한 활용하는 방향으로 사업 구조를 재편하는 과정으로 볼 수 있습니다.
아마존의 이번 결정은 오프라인 유통 시장 진출이 결코 쉽지 않다는 사실을 다시 한번 보여줍니다.
기술만으로는 소비자의 생활 습관을 단기간에 바꾸기 어렵고, 전통 유통업체가 가진 탄탄한 기반을 흔들기도 쉽지 않습니다. 소비자들이 오프라인 매장에서 기대하는 것은 단순한 계산 편의성만이 아니라 가격, 신선도, 매장 경험 등 종합적인 가치입니다. 결국 아마존은 오프라인에서의 한계를 인정하고 온라인 경쟁력 강화라는 본업으로 무게중심을 옮긴 셈입니다.
이번 사례는 한국을 포함한 다른 국가의 리테일 기업에도 중요한 시사점을 줍니다.
무인 결제나 인공지능 기반 쇼핑은 분명 미래 기술로서 잠재력이 크지만, 소비자의 경험과 시장 구조를 충분히 고려하지 않은 상태에서의 확장은 지속 가능하지 않을 수 있습니다. 새로운 기술은 전통적 가치와 결합될 때 비로소 안정적으로 정착할 수 있다는 점이 이번 아마존 프레시 철수에서 드러났습니다.
출처:ChatGPT,조선일보